El ‘Top 5’ de los supermercados adapta su estrategia por la pandemia
Mercadona, Carrefour, Eroski, Lidl y Día apuestan por diferentes estrategias para consolidar y aumentar su cuota de mercado tras la covid
La extensión de la pandemia puso en evidencia la exitos capacidad de reacción ante imprevistos de los principales retailers de gran consumo y, en general, del conjunto de la cadena de suministro agroalimentaria. Una vez superada esa primera fase de incertidumbre, ahora llega el tiempo de reflexión, subsanación de posibles errores y la recuperación de sus propias estrategias. ¿Cómo afrontan esta etapa Mercadona, Dia, Carrefour, Eroski y Lidl? Estos cinco supermercados acaparan el 48% de las ventas y el 31% de la estructura comercial, según datos de la consultora Retail Data.
Mercadona, más ecommerce, conveniencia y menos tiendas físicas
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Debido al repunte de la demanda de la compra de alimentación por la vía online en tiempos de confinamiento, Mercadona aceleró su estrategia ecommerce, aparcando dos de los ejes fundamentales de su plan inversor de 2020: la extensión del modelo de tienda eficiente, con remodelaciones y nuevas aperturas; y con ello, la ampliación de su sección ‘Listo Para Comer’.
Una vez superado el pico de la pandemia, las inversiones en su red física se han retomado a una velocidad vertiginosa. En el horizonte, un desembolso de 1.800 millones. Hasta la fecha, el dinero se ha invertido en:
- 23 aperturas, 6 de ellas en Portugal.
- 20 cierres definitivos.
- 101 reformas, todas ellas en España.
- 415 tiendas con secciones Listo para Comer, incluidas las 16 de Portugal.
- 22 tiendas incorporan una pequeña zona con mesas y sillas para poder consumir en la misma tienda. En nuestro país solo hay 6.
La estructura comercial de Mercadona sigue perdiendo activos, pero se afianza en algunas de sus antiguas ubicaciones con más metros, al igual que en las nuevas inauguraciones donde eleva la sala de venta por encima de los 1.700 m2 por local, de media. En valor, la cuota de Mercadona se situó en el 24,5% en el mes de junio, según datos Kantar.
Dia recuperará su expansión en 2022
Con 950 tiendas menos respecto a 2015, Dia se alza como el segundo operador más importante por sala de venta en nuestro país, según datos Retail Data. Su cuota alcanza el 11% y gestiona una red comercial integrada por 3.945 puntos de venta.
Durante el confinamiento, la cadena aprovechó su capilaridad comercial para recuperar parte de su clientela perdida y utilizó hasta la canibalización de sus tiendas para atender la demanda ecommerce. Trabaja en la solución de algunos de sus problemas de back office (relación con proveedores, logística, composición de surtido, renegociación de alquileres...). Está afinando el que a futuro deberá ser su nuevo modelo comercial y necesita recuperar un concepto de franquicia lo suficientemente competitivo que ofrezca garantías de crecimiento a sus asociados.
Su estrategia es:
- Reordenación de sus almacenes logísticos: 50 millones de inversión.
- Conversión de tiendas para la atención de pedidos online.
- Perfil muy bajo de aperturas: solo dos en 2020.
- Cierres y/o traspasos: 292 este año.
- Menos red de franquicias: 628 franquicias menos que al cierre de 2018.
- Retomará su expansión en 2022, aunque acaba de dar los primeros pasos de su nuevo modelo con la reciente inauguración de una tienda en Ceuta con 900.000 euros de inversión.
Carrefour, ¿compradora compulsiva?
Sin duda, el reciente anuncio de compra por parte de Carrefour de los 172 supermercados de Supersol, cuya marca desaparecerá de nuestro país y supondrá la retirada del grupo lituano Maxima del complejo mercado español, supondrá un paso adelante en la estrategia del grupo francés, aunque no determinante. Tras esta adquisición su cuota de mercado por superficie alcanzará el 9,8%.
La presencia más significativa de Supersol se produce en provincias como Málaga, Cádiz, Sevilla y Madrid. Carrefour tendrá que poner orden en una red muy deteriorada, heterogénea y ávida de recursos financieros que contengan su caída. Las fortalezas de Carrefour en la integración de Supersol serían:
- Experiencia en la integración de otros negocios.
- Oferta diversificada en diferentes formatos y enseñas: Carrefour (hipermercados), Carrefour Market (supermercados de grandes dimensiones), Carrefour Express (proximidad-franquicias) y Supeco (tamaño medio de 900 m2 y low cost).
- Fortalece su posicionamiento en Andalucía, una de las zonas prioritarias de posicionamiento de su red, junto con Madrid.
- Aumento de la capilaridad que podría apoyar el desarrollo de su modelo ecommerce. En la actualidad, trabaja en la puesta en marcha de 4 almacenes en zonas mermadas a los híper, para atender esta demanda.
- Carrefour incluye en su estrategia una clara apuesta por el negocio de proximidad, incluso en los híper. Es líder del segmento de tiendas de gasolineras de la mano de CEPSA.
- Potente programa de fidelización que permite segmentar y personalizar la estrategia comercial de la compañía, en constante desarrollo.
Eroski, en la primera línea de acción
Tanto la trayectoria, de más de 50 años, como el nivel de endeudamiento de la cadena no permite mucho margen de error. La cadena está inmersa en un proceso desinversor desde hace años (desde 2015 ha perdido el 17% de su sala de venta y más de 13% de su volumen de negocio de alimentación). Por esto es vital no reaccionar tarde a cualquier nuevo comportamiento del consumidor y en esta dirección concentra todos sus recursos y estrategia:
- Reducción de deuda, aunque tenga que seguir recurriendo a las desinversiones.
- Avance del modelo comercial más eficiente y sostenible.
- La franquicia como modelo de extensión comercial, reduciendo considerablemente el nivel inversor de la cadena y facilitando la autogestión.
- Diferenciación comercial (profundidad de gama, ahorro, producto local, apuesta por el fresco).
- Estructura offline: aperturas y reformas en tiendas, multiformato, eficiencia.
- Apuesta por el modelo de autoservicios en gasolineras. Acuerdo con Avía.
- Podría llegar al medio centenar de aperturas en 2020. Integración de 10 tiendas adquiridas a Auchan.
- Importantes ramas regionales: Vegalsa (Galicia) y Caprabo (Cataluña).
Lidl, a la conquista de las ciudades
Si bien es cierto que la ubicación de sus 600 tiendas, principalmente a las afueras de las ciudades, penalizó su volumen de negocio durante el periodo de pandemia, la recuperación de la movilidad recoloca al operador alemán en la senda del crecimiento. Ha activado su proceso expansivo, tanto de tiendas como logístico, con inversiones de 200 millones anuales.
- De las 30 aperturas efectuadas en estos meses de 2020, el 33% se ubican en las principales ciudades de nuestro país (Madrid, Barcelona, Valencia, Zaragoza).
- Solo el 13,5% de sus tiendas actuales se localizan en las 5 principales ciudades españolas por número de habitantes, por lo que da prioridad a su desarrollo en algunas de ellas.
- Apuesta por servicios que le acerquen más al cliente, como es la puesta en marcha de una sección de platos preparados u otros servicios de conveniencia.
- Gracias a innovadoras apps puede conectar con el cliente y saber sus preferencias.
- Enorme esfuerzo inversor en que la compañía sea percibida como la de mejor relación calidad-precio.
Lidl se alza como una de las compañías más rentables del mercado, con una ratio de resultados de explotación/ventas del 5,87% en 2018, cuando Mercadona alcanzó el 3,45%.