El viacrucis de Adidas: de empresa de éxito a ser 'rescatada' por Merkel en tiempos de coronavirus

Torres más altas han caído. El dicho se cierne sobre la compañía alemana de ropa y complementos deportivos Adidas, una empresa que hasta hace unas semanas era un modelo de éxito global. Sin embargo, la crisis que ha traído consigo el SARS-CoV-2, el virus de la COVID-19, ha dejado maltrecha a la empresa de las tres rayas.

Según términos recientes del diario Süddeutsche Zeitung, la compañía está “en caída libre”. Eso, pese a que ya cuenta con el apoyo económico del Instituto de Crédito para la Reconstrucción (KfW, por sus siglas alemanas), una entidad de titularidad pública.

Según ha transcendido en los medios de comunicación alemanes, a través de esa entidad Adidas va a recibir 2.400 millones de euros. Otros 600 millones de euros le han llegado a la empresa a través de un consorcio de entidades financieras entre las que se encuentran el banco germano Deutsche Bank, el italiano Uni-Credit y el británico HSBC, entre otros.

Estos créditos que salvan a la empresa, de momento, de los peores escenarios no habrían sido posibles sin los mecanismos anticrisis puestos en marcha por el Gobierno de la canciller Angela Merkel. “Sin duda, necesitamos el crédito”, ha dicho el CEO de la empresa, Kasper Rorsted, a cuenta de dinero recibido. El préstamo de los 2.400 millones llega con la garantía del estado alemán.

Ni en sus peores pesadillas ha tenido Rorsted que hacer frente a una crisis como la actual. Tras años de bonanza, le ha tocado llevar en tiempos convulsos y de incertidumbre los mandos de una embarcación de nombre Adidas que emplea a cerca de 60.000 personas en todo el mundo y que acostumbra a presentar beneficios millonarios.

En 2019, por ejemplo, los beneficios fueron de récord en los 70 años de la compañía. Llegaron a los 1.900 millones de euros. No extraña que el valor de las acciones de la empresa alcanzara un valor récord de 315,10 euros a principios de este año.

La crisis del coronavirus, sin embargo, ha hecho que los títulos de la empresa pierdan aproximadamente un tercio de su valor. Así, en el momento de escribir estas líneas, la acción de Adidas cuesta unos 207 euros.

Si en 2019 la empresa estaba de enhorabuena por ese 70 aniversario y por unos resultados envidiables, el 2020 tiene mucho de viacrucis para Rorsted y compañía. Según las cuentas del propio Rorsted, más del 70% de las tiendas que tiene Adidas repartidas en todo el mundo están actualmente cerradas.

Se espera que la facturación de la empresa caiga un 40% este año por culpa de un segundo trimestre que los observadores no dudan en calificar desde ya como “catastrófico” para la empresa de las tres rayas.

Adidas no es el único bastión de la potente economía alemana – la locomotora del crecimiento en Europa – que acusa las restricciones impuestas en Alemania y buena parte del mundo para frenar la propagación del coronavirus. También Lufthansa está necesitada de ayuda del estado germano. Actualmente se ultima la participación del estado alemán en el capital de esta compañía aérea.

Por otro lado, esta semana también se sabía que Puma, otra empresa deportiva alemana y rival directo de Adidas, iba a recibir 900 millones de euros en créditos para mantenerse a salvo de los efectos de la COVID-19. La gran parte de ese dinero – 625 millones de euros – procederán del KfW.

Según cuentas recientes del Süddeutsche Zeitung, hay una buena quincena de grandes empresas alemanas que están necesitadas de ayudas públicas. No en vano, Alemania se enfrenta a la peor recesión de su historia en este 2020.

Para un país dependiente de las exportaciones tampoco son buenas noticias valoraciones como las que se hacían recientemente desde el Fondo Monetario Internacional (FMI). Esta organización prevé que la economía mundial se contraiga un 3% en 2020.

En este contexto, en su última aparición para dar cuenta de los resultados de la empresa, Rorsted prefería no hacer pronósticos sobre cómo será 2020. Se intuye que no será bueno, sino más bien todo lo contrario.

Sólo en el primer trimestre de 2020, cuando en un principio no se había declarado la pandemia, el volumen de negocio de Adidas cayó un 19%, quedándose en 4.700 millones de euros. Dicho de otro modo, los beneficios de Adidas han caído un 97% en ese periodo. Ascienden a unos 20 millones de euros, muy poco dinero para lo que suele generar Adidas.

Una caída así parece dejar muy lejos el poder igualar los 23.640 millones de euros facturados por la compañía en 2019.

Para colmo de males, la empresa alemana ha tenido que pedir disculpas recientemente por su comportamiento en los primeros compases de la crisis del coronavirus. En marzo, la compañía dijo que no pagaría los alquileres de las tiendas que ahora tiene cerradas, mientras que, por otro lado, recibía liquidez con apoyo público. Esto generó un tsunami de críticas.

Durante unos días fue deporte nacional en Alemania criticar a Adidas. Los comentaristas económicos hablaban de Adidas como protagonista de la “debacle del año” en el ámbito de la comunicación empresarial.

Hubo hasta ministros, como el titular de Trabajo, el socialdemócrata Hubertus Heil, que se echaron encima de la compañía. “Estoy enfadadísimo”, dijo Heil a cuenta de un comportamiento de Adidas con los alquileres.

A principios de Abril, la empresa corrigió el tiro y pedió disculpas. “Hemos cometido un error y puesto en juego mucha confianza. Nos costará recuperar esa confianza. Pero haremos todo lo que podamos para recuperarla”, se lee en la carta de arrepentimiento emitida por la empresa y de la cual se han hecho eco los medios germanos.

En las páginas económicas del diario Frankfurter Allgemeine Zeitung un reciente editorial planteaba que era “cuestionable” pensar que esa disculpa limpie las manchas causadas en la imagen por aquella decisión sobre los alquileres. “Los daños para la imagen van a quedarse mucho tiempo”, se leía en el texto de ese diario firmado por Rüdiger Köhn, corresponsal económico del Frankfurter Allgemeine Zeitung.

De momento, lo único que puede hacer olvidar en Adidas los errores recientes es una reapertura de la economía en sus principales mercados. En este sentido, Rorsted cree que “todo el mundo está mirando a Alemania”.

El país de la canciller Angela Merkel daba este miércoles un paso decisivo hacia la vuelta a la “normalidad” en la pandemia al posibilitar una importante relajación de las medidas de distanciamiento social, en especial en lo que a comercios se refiere. Está por ver si aperturas de la economía a la alemana o parecidas a esa relajación se extienden allí donde Adidas tiene sus clientes.

Por ejemplo, en China, “las ventas de los productos de la compañía se han recuperado en las primeras tres semanas de abril”, ha constatado la revista económica Manager Magazin. Esa subida de las ventas en China tiene que ver con el aparente control de la COVID-19 en ese país.

Rorsted también tiene por qué ver signos positivos en los resultados de Adidas en el comercio electrónico. Aquí las ventas de su empresa iban al alza en un 55% en marzo. Por lo visto, el coronavirus aprieta, pero, de momento, no ahoga a Adidas.