Cómo se gestó el anuncio de J&B de un abuelo y su nieta trans: "Había que hacerlo bien, con mucho cariño y honestidad"

Celebrar la Navidad en familia. Algo tan sencillo como eso. Y para muchos, tan complicado. Una de cada cinco personas trans evita los encuentros familiares en estas fechas. ¿Por qué? Porque no puede celebrarlos siendo como realmente es.

Para 8 de cada 10 personas trans o no binarias, la familia fue el entorno más difícil o problemático en su proceso de transición o evolución de género. Son los datos de Igualdad, pero detrás de esas cifras hay personas. Como Ana, una chica trans de 26 años que va a visitar a su familia en Navidad. Llega a la casa como Álvaro, pero cena como Ana, gracias a un cómplice inesperado: un abuelo maravilloso que lleva mucho tiempo poniéndose en su lugar para tratar de entenderla, y poder ayudarla en su proceso de transición.

El anciano y su nieta protagonizan She (Ella), la nueva campaña navideña de J&B. Un anuncio que, en apenas 3 minutos, sin palabras ni artificios, y apoyado en la música perfecta (el tema She, de Charles Aznavour, en versión de Elvis Costello) se ha hecho viral nada más estrenarse.

Los creativos que están tras el spot lo presentan como "un cuento de Navidad que narra la bonita historia entre un abuelo y su nieta, y cómo el amor que les une es tan grande que puede con cualquier prejuicio o barrera que les pueda separar". Lo cierto es que emociona desde el comienzo. Vemos cómo el abuelo aprende a maquillarse a escondidas. Luego llega el inesperado desenlace. Imposible no llorar. Vean.

"Yo lo sigo viendo y vuelvo a llorar, porque me llena de ilusión pensar en mis propios abuelos y en la complicidad y en el apoyo tan grande que significan los abuelos. Ha sido una llorera de no parar en la oficina", confiesa a NIUS Úrsula Mejía Melgar, Directora de Marketing Sur de Europa en Diageo, la empresa propietaria de J&B. "Es un viaje de un abuelo, de crecimiento personal, de aprendizaje, de enriquecimiento, de aceptación, de valoración y de aprender lo que le es relevante a su nieta".

Porque, también en Navidad (o más, si cabe), existe una realidad paralela, en la que muchas personas de la comunidad LGTBIQ+ se sienten incómodas e incluso rechazadas por su propio entorno. Existe un término para eso, que nos descubre la propia campaña: 'homosexoledad navideña'. "Mucha gente del colectivo cuenta que lo más difícil es encontrar la aceptación dentro de la misma familia. A veces no la familia nuclear, pero sí la familia extendida", explica Mejía. Este anuncio aboga por lo contrario. "La importancia de estrechar los lazos familiares en la aceptación y en el cariño".

"Sabías que esto pasa, pero no que tenía un nombre. La idea hubiese salido igual sin ese término, aunque no existiese, lo que pasa es que dar con ello nos reafirmó más en la idea del spot", explica Lucas Paulino, director creativo ejecutivo de El Ruso de Rocky, la agencia que ha creado la campaña y que explica cómo se gestó.

"En realidad todo viene de un poquito más atrás. Viene de cuando lanzamos 'Orgullo de pueblo', que es una acción que hizo J&B: llevar el Orgullo al mundo rural. En vez de celebrarlo en Madrid, llevarlo a la España rural, que es donde más falta hace", explica Paulino. Úrsula Mejía recuerda el por qué de aquello. "Sólo el 13% de las personas del colectivo LGTBIQ+ viven en zonas rurales. La gran mayoría emigra a las ciudades precisamente buscando aceptación, o en algunos casos, pasar más desapercibidos que en sus pueblos de origen".

"Creíamos que era muy importante llevar la fiesta a los pueblos, y ha sido un proceso de aprendizaje impresionante que nos ha llenado de muchas alegrías, ver a las familias reencontrándose", reconoce la directora de Marketing de J&B. Y en esas estaban, ya trabajando juntos, cuando llegó el momento de hacer algo para la Navidad.

"Lo que les pedimos es que siguiéramos con la temática del colectivo, con la idea de que nadie se quede fuera de la celebración. Había que insistir en lo que es importante en Navidad, que a fin de cuentas es poder celebrar las fiestas en familia", explica Mejía. Lucas Paulino recuerda que hablaron, y decidieron apostar "por una pieza audiovisual que de verdad tocara corazones y removiera cosas por dentro". Pero no era fácil: "Había que hacerlo bien, dar con la tecla y y hacerlo con mucho cariño y con mucha honestidad".

Cariño, honestidad y sensibilidad. Son las señas de este anuncio. De ahí la increíble respuesta que ha recibido en las redes sociales. "Nos importan mucho más los comentarios positivos que los negativos", advierte Mejía. "Y hemos tenido retuits de gente increíble: actores, cantantes, escritores... Muchas personas que son un referente. Eso es lo que importa, que haya habido una acogida tan en positivo".

Rodado en Uclés, un pueblo de Castilla La Mancha, y dirigido por Gabe Ibáñez, el spot es más cine que publicidad. Paulino explica por qué eligieron a este director. "Tiene una sensibilidad especial rodando. Yo creo que transmite mucha verdad en lo que cuenta con la cámara. Siempre suma. Se ha ido de la estética típica del spot y ha hecho casi un cortometraje. Con ese look más de cine, que al final lo que hace es empujarte más a creerte las cosas, a contártelo más desde la verdad".

Y con ese objetivo, el anuncio transmite un mensaje claro: que nadie se quede fuera por ser como es. Un mensaje importante siempre, pero que en Navidad se hace más patente. "Es una época preciosa, pero es una época también donde hay mucha gente que no puede ser quien es, y eso es una putada realmente", subraya Paulino.

"El propósito de la marca es que todos tengan un sitio en la mesa. Me refiero a una mesa retórica. Que nadie se quede fuera de la posibilidad de celebrar fiestas, eventos, verbenas y navidades", explica Mejía. Y por eso, "hemos decidido empezar con uno de los colectivos que más lo padece y que más lo sufre. Por eso decidimos hacer referencia al colectivo LGBTIQ+", asegura. She es "la historia de un abuelo que entiende que su nieta, que vive en la ciudad, al venir al pueblo, no puede mostrarse como realmente es, por miedo. Y nosotros queríamos mostrar esa realidad".

Un paso valiente para una marca clásica, como J&B. Mejía lo explica así. "Cualquier marca y cualquier compañía que está dispuesta a apostar por romper la inercia de la sociedad y el modo en el que operamos es valiente. Siempre hemos creído que las marcas tienen una responsabilidad social y una responsabilidad de ser plataformas de voz y visibilidad. A veces para crear debate, a veces para dar visibilidad a fenómenos que de otra manera no se ven. Partimos de esa premisa".

Y la respuesta que están recibiendo está a la altura del paso dado. "Maravilloso. Una locura. Ha sido un fin de semana de no parar, ver las respuestas de la gente es muy gratificante. Es darte cuenta de que tocas la fibra", reconoce Mejía emocionada.

El spot también ha generado críticas. Pero ellos se quedan con lo bueno. "No deja de ser polémico, por los tiempos que vivimos hoy en España. Siempre habrá gente en contra. No le puedes dar gusto a todo el mundo. Pero yo creo que lo importante es ceñirte a tu propósito y nosotros estamos muy por el propósito de la inclusión como un modo de afecto".

Lucas Paulino no puede estar más orgulloso y feliz con lo que está ocurriendo. "Está siendo increíble. Un ejemplo. Hacía tiempo que mi padre no me llamaba para darme la enhorabuena por una pieza. Ese es el mejor feedback que te puedo contar. Ha habido no sé cuántos millones de visualizaciones ya, y casi solo por el boca a boca. Es increíble, pero lo mejor es que mi padre me haya llamado para felicitarme. Esto sí que es la magia de la Navidad", bromea.

Porque el spot es intergeneracional. Toca los corazones de personas de todas las edades. "De esto va la magia. Es un cuento de Navidad donde lo único que buscamos es remover conciencias y emocionar", reconoce Paulino. "Da igual los colores políticos. Hay que dejarse de tonterías, ver lo que transmite. Ojalá haga reflexionar a algunas personas".