NIUS: un año de aprendizaje y convivencia con los datos

Desde el primer momento, desde las primeras reuniones en las que se barajaban nombres para la web, en NIUS hemos tenido claro que había que buscar un crecimiento sostenido de nuestra audiencia. Nunca hemos querido ser un medio efervescente ni una cabecera que alcance buenas cifras con rapidez antinatural. La hoja de ruta, que a día de hoy mantenemos, incluye superar las etapas de manera progresiva, aprobar el examen de cada asignatura con nota… y a por el siguiente.

Como en cualquier iniciativa digital, los datos han sido un compañero de viaje con el que diariamente hemos discutido y celebrado. De su mano hemos aprendido mucho de nuestra audiencia para mejorar el producto informativo que es NIUS, siempre con mirada crítica y analítica, sin dejarnos engañar por ‘discoverazos’ que pudieran desviarnos de nuestro objetivo.

Convivir con los datos

Los datos han estado integrados en la redacción desde el primer día. Hablamos de un grupo de periodistas que estaba acostumbrado a convivir con la presión de las audiencias de TV durante años, y que descubrieron que ahora podían consultar el ‘resultado’ de su trabajo, de sus noticias, en tiempo real y sin tener que esperar al día siguiente para tener el dato de share del informativo.

En torno a las pantallas de Chartbeat se desarrollaron unos hábitos en forma de preguntas (“¿Y ese pico?”) y conversaciones (“No entiendo por qué no está funcionando este tema”) que sirvieron para agudizar ese sexto sentido que es el periodístico, pero ahora con una vertiente digital. Y en estos días, en esta época de teletrabajo forzoso, se mantienen estas costumbres vía Whatsapp o Slack.

Desde la dirección nos hemos esforzado para que la redacción asimile siempre la misma consigna: los datos nos deben ayudar a ser mejores, pero para ser mejores debemos saber interpretarlos.

Visión con perspectiva

La evolución de un proyecto no se puede medir ni evaluar con el día a día: debes tener una visión más amplia y periférica. En NIUS es Adobe Analytics la herramienta que usamos para poder realizar este tipo de análisis, aunque en este caso el acceso está limitado a parte del organigrama. Informes y workspaces con los que buscar claves, descifrar las curvas y las cifras que no cuadran, validar intuiciones o confirmar las apuestas por temáticas… Todo pasa por ser refrendado con datos.

En este primer año de vida de NIUS, como si fuera una relación sentimental, también hemos tenido momentos de enamoramiento y desencantado con Comscore, el medidor oficial de la audiencia digital en España. Cada mes esperamos sus resultados con una mezcla de incertidumbre y juvenil esperanza para comprobar cómo han convertido las cifras que manejamos internamente y revisar los datos de la competencia. Una cita mensual que desemboca en un bullir de whatsapps similar al que pueda provocar un derbi o un programa de 'La Isla de las Tentaciones'.

Con la excepcionalidad que ha supuesto para todos los medios digitales de información el periodo marzo-junio del presente año debido al incremento de consumo informativo que ha derivado del COVID, en NIUS hemos registrado una evolución en Comscore que refleja la estrategia que hemos marcado desde el inicio. Hemos buscado dar pasos firmes que consoliden una base de usuarios fieles cada vez más grande.

A este primer cumpleaños llegamos con un dato obtenido en Comscore en el mes de agosto de 3.287.000 usuarios, siendo nuestro mejor registro los 4.457.000 usuarios que obtuvimos en abril del presente año.

El target principal de NIUS, según los datos que aporta Comscore, es femenino: 57% mujeres y 43% hombres. El rango de edad predominante es de personas mayores de 55 años, pero destaca también la buena acogida que tenemos entre el público de 35 a 54 años. Respecto a la ubicación en el territorio español, Madrid es la provincia desde la que se consume mayoritariamente nuestra web, seguida de Barcelona, Valencia y Sevilla.

Uno de los objetivos con el que nació NIUS fue aportar nuevos usuarios únicos al ecosistema digital de Mediaset. Ahora que alcanzamos doce meses con el proyecto lanzado, el objetivo parece encauzado: el pasado mes de junio registramos que el 65.9% de los navegadores únicos de NIUS no visitaron ningún otro site del grupo.

Las fuentes de tráfico

La disputa entre el search y social por ser la primera fuente de tráfico hace meses que la gana de manera regular el primer referrer, como estaba previsto dentro del plan evolutivo del proyecto. Actualmente NIUS presenta unas cifras mensuales en las que el 50% del tráfico que llega desde buscadores y Discover (el feed con contenidos recomendados y sugerido de Google), mientras que el que proviene de las redes sociales ronda entre el 25-30% del volumen mensual de usuarios. El tráfico directo está mensualmente por encima del 10%.

"Entender a Google" es otro de los frentes en los que más fuerzas hemos empleado durante este primer año. En los meses previos al nacimiento tocó una reconversión forzosa de unos redactores que estaban acostumbrados a que su trabajo fuera consumido de manera masiva: su público se sentaba ante el televisor para ver el informativo (lo que podríamos trasladar como tráfico directo a la home). En NIUS debían seguir haciendo buenos contenidos periodísticos, pero teniendo en cuenta que los usuarios ya no iban a llegar directamente a ellos desde el sofá o comiendo. La optimización de los contenidos con las recomendaciones SEO, el cuidado por favorecer el enlazado interno o la correcta categorización aparecieron en su día a día como nueva tareas ineludibles.

Respecto a los hábitos de consumo de nuestros usuarios, en NIUS no nos diferenciamos del resto de medios informativos: nos visitan mayoritariamente desde sus dispositivos móviles. El pasado mes de agosto lo cerramos con el 88% navegadores móviles, los ordenadores supusieron el 11%, y un 1% residual que es de tablets y otros dispositivos, datos que siguen la misma línea que el resto del año pese a ser un mes vacacional.

Próximos pasos

Para seguir creciendo de manera gradual debemos seguir alcanzando por diferentes vías a nuevos usuarios y fidelizarlos. En este sentido, en los próximos meses vamos a enfocar esfuerzos en nuestra nueva aplicación para dispositivos móviles, los contenidos evergreen con diferentes proyectos pequeños, noticias más locales, y ampliar nuestras comunidades.

El excepcional trabajo del equipo de redes sociales de NIUS ha ido y va más allá de dar visibilidad a los contenidos y hacer que ganemos relevancia día a día, dos cometidos que cumplen con nota. Su mirada fresca y arriesgada, pero siempre mostrando un gran cuidado por las publicaciones, nos permitieron despertar curiosidad entre los usuarios y ganar credibilidad en una fase crítica como fueron los primeros meses.

Desde los perfiles de redes sociales buscamos enganchar al usuario e incitarle a visitar NIUS con un estilo muy personal que ya es una seña de identidad más. Lejos de acomodarse, no han dejado de buscar vías con las que hacer crecer a NIUS, ya sea experimentando (bot en Telegram), buscando nuevos formatos, nuevos perfiles, intentando comprender y pillar el punto a los agregadores como Upday,...

Este 16 de septiembre NIUS cumple su primer año de vida, un año repleto de números y datos que nos han servido para aprender y mejorar, e incluso cumplir algunos objetivos que nos fijamos antes de arrancar.