Las claves del asombroso fenómeno de Pronto, la revista más vendida de España

Para algunos, Pronto es esa revista que siempre ha estado en el salón de casa. Para otros, una revista sensacionalista, ajena o de baja gama, que tapas si vas leyéndola en el metro. Pero para todos los que trabajan en el sector de la comunicación, Pronto es un fenómeno editorial sin precedentes, no solo en nuestro país, sino en todo el mundo. Lo más sorprendente no es que sea la revista líder en España sin que mucha gente lo sepa, sino que siga en lo más alto, 47 años después, y tras atravesar una crisis del papel que se ha llevado por delante a decenas de publicaciones. Un caso digno de estudio.

Pronto cumplirá muy “pronto” medio siglo de vida como la revista más vendida en España (707.415 ejemplares, según OJD), y lo que es más meritorio, también como la revista femenina más vendida en toda Europa.

Unas cifras inalcanzables entre los semanarios españoles. Le sigue ¡Hola!, con menos de la mitad de sus lectores (333.131), Lecturas (173.323), Diez Minutos (152.937) y Semana (128.422). Un éxito sin igual también en Europa, donde Pronto es la revista femenina líder, seguida de la alemana Bild der Frau (662.152).

Prácticamente desde que nació, en 1972, ha sido siempre la publicación española con mejores cifras de 'difusión', algo más de un millón ejemplares según los momentos, y de 'circulación', con cerca de 4 millones de lectores por ejemplar antes de la caída del papel. Hoy, el dominio de Pronto cada semana sigue siendo espectacular:

Número de lectores en 2019 (fuente:AIMC):

Pronto 2.331.000

Hola 1.773.000

Lecturas 1.056.000

Diez Minutos 868.000

Semana 530.000

El Jueves 435.000

QMD 242.000

Cuore 240.000

Mía 195.000

Tanto el nacimiento de la revista como su evolución se produjeron sin estridencias, con una extraordinaria sobriedad y discreción. Esto llama especialmente la atención teniendo en cuenta que la línea editorial, sobre todo en sus comienzos, era de todo menos “discreta”.

Antonio García Abad, periodista de amplia trayectoria en la prensa rosa, dirige la revista con solvencia desde hace 34 años. Pero el creador del concepto fue Mariano Nadal (74), un joven catalán perteneciente a una familia arraigada en la edición de revistas, pero para quien Pronto era su primer y arriesgado proyecto.

Tanto su padre como su madre vivían entregados a la edición de sus otras revistas: él a Fotogramas, el mensual de cine, y ella a Garbo, la más conocida entonces.

Según relatan los que conocían bien a la familia de editores, de los 6 hijos que tuvieron Mariano Nadal y María Fernanda Gañán -Elisenda, Oriol, Fernanda, Mariano, Xavier y Georgina-, era la primogénita, Eli, la que contaba con la confianza de sus progenitores, considerada por todos como la ‘sucesora’, por ser la mayor, la aparentemente más vocacional y dedicada entonces al lanzamiento de la revista familiar Fotogramas, en la que ejercía de directora ejecutiva.

Pocos sospechaban que el gen emprendedor lo había heredado el discreto hermano pequeño, Mariano, que con veintipocos años ya estaba tejiendo de forma paralela su propio plan para llamar la atención. En su cabeza ya tenía una idea clara de lo que sería un semanario rompedor. Un espíritu de independencia y rebeldía que consiguió mantener tanto frente a su familia como ante el sector editorial, que entonces lo miraba con desprecio y escepticismo.

"Sus padres no supieron ver entonces el potencial de su hijo, el que no tenía estudios universitarios pero se pasaba horas con el mono azul en el taller de imprenta", relata Gómez Abad. "No tuvo ayuda económica pero reunió el dinero a través de socios”. Pidió a su padre que le dejara la imprenta para un pequeño proyecto personal que quería probar. El padre, condescendiente, dio un margen de confianza al hijo que pasaba desapercibido en las reuniones estratégicas familiares, y Mariano la aprovechó.

"Tuvo una decisión espartana en sus comienzos. En una idea que todos tacharon de loca entonces, el editor 'novato' tuvo "el arrojo de regalar a los quiosqueros todos los ingresos de la venta del primer número, que ya fue un éxito con 200.000 ejemplares”. Nadal sabía que esa sería su mejor publicidad. “Se puso a todos los quiosqueros de España su parte”, que le han acompañado desde entonces. “Se lo ha trabajado todo desde la base, sabía desde muy joven lo que era ganar un duro”.

Mariano Nadal se inspiró en la revista de su madre, Garbo, pero él tenía claro que su revista debía hacer ruido desde el principio. Por ello, en sus comienzos trató de hacer una revista con las historias más extravagantes que ninguna otra publicación en España se había atrevido a publicar.

Esta portada, del 5 de mayo de 1980, es el paradigma de cómo concentrar los titulares más escandalosos que pueda idear la mente humana en una misma página. Como define el blog El Momento Inútil que la rescata años después, "es una joya maravillosa de lo bizarro, algo que debe estar en el museo de los horrores de los 80 junto a los anuncios de tabaco de cowboys o los de chica en bikini y cascada en isla desierta. Aprovechan la fotonovela para hacerte creer que Silvia Tortosa se pincha, hablan de una pobre niña llamada Marta que falleció en el musical de Los Pecos o los problemas de alcoholismo de el padre de Con ocho basta. Alucinante. Ni el Mundo Today".

“Embarazada sin dar a luz”, “Un monstruo viviente”, “Sofía Loren con los pechos al aire”, “Abortó 7 hijos a la vez”.... Las inquietantes portadas de esa primera etapa de Pronto significaban la convicción de publicar lo que nunca antes se había visto en los quioscos. No exento de críticas, lo cierto es que el joven creador había dado con algo totalmente rupturista en el mundo editorial, donde prevalecían los modelos conservadores.

Esa audacia del jovencísimo Mariano Nadal le dio una inmediata notoriedad en el mercado, pero no el éxito sin precedentes al que aspiraba.

El Pronto de los comienzos era muy "sensacionalista y en cierta manera, hasta divertido”, reconoce Gómez Abad. “Pero enseguida nos dimos cuenta de que ese tipo de contenido tenía un recorrido corto, porque se hace repetitivo, pierde el impacto y la gracia”. Llegaron a esa conclusión también a través de un gran estudio de mercado a pie de quiosco, y dieron un giro de 180º. "Empezamos a pensar en la familia, en esa ama de casa que pone la revista encima del televisor a la vista de todos".

La revista pasó así a ser la publicación que intentaba, con la mayor humildad, satisfacer las aspiraciones mayoritarias del lector medio. Nadal se había dado cuenta de que sus lectores no solo querían leer desgracias, sino también historias positivas. Para ver la evolución, basta ver una portada de 1977 y la última, del pasado 7 de octubre.

Más o menos venía a ser una propuesta del tipo: “díganme claramente los temas que les interesan y PRONTO se entregará en cuerpo y alma a servirles hasta el último detalle”.

Mariano Nadal entendió antes y mejor que cualquier otro editor que “el dinero importa”, lo que significa que no hay cliente (ni lector) que no prefiera el precio más económico en la revista que le interesa... ni ama de casa que no valore ahorrarse 50 céntimos semanales.

Fue uno de los pioneros en el lanzamiento de concursos con premios en metálico o en especie, coleccionables de regalo, etc. Y acertó también de pleno con el humilde nombre que puso a esta iniciativa, “obsequio”, que hoy en día pervive ya como un clásico en todas sus portadas. No daba puntada sin hilo.

En sus 47 años, hay ningún “obsequio” que Pronto no haya propuesto a sus lectores. En cuanto al precio, la revista mantuvo su firme decisión de no superar el euro, a pesar de ser la revista con más páginas, y aunque sus competidores estén todos por encima del 1,50. Pronto ha pasado por todos los escalones: 5 pesetas, 25 pesetas, 35 pesetas…125 pesetas…Y ahora, “¡sólo 1 euro!”. Que quede claro que aunque seamos la revista más vendida, la que más páginas tiene, jamás te traicionaremos subiendo el precio. Su lema: más por menos, es más. Irresistible.

En la era de internet, los editores viven esclavos de lo que les dicen sus lectores a través de los sistemas más avanzados de medición digital, que te dicen en vivo y en directo qué noticias que están siendo más leídas, lo que ayuda a idear temas similares o cambiar titulares en función de las preferencias de público. Mariano Nadal se moría por saber qué pensaban sus lectores. Su carácter obsesivo y naturaleza vendedora le llevó a preguntárselo directamente a ellos, inventando las “encuestas” en la propia revista, y adaptando los contenidos a las respuestas del público. Ello le permitía, además, crear un vínculo afectivo con sus lectores que pervive medio siglo después. “Las encuestas nos permiten hacer la revista a su medida, como un sastre”.

Los lectores de Pronto están acostumbrados a encontrarse con un elaboradísimo cuestionario en cada número de la revista, que deben rellenar eligiendo los temas que más les han gustado, con el objetivo de conseguir un premio semanal: “Ayúdanos a mejorar y consigue este fabuloso regalo”, parece decirles el equipo de la revista, que acumula a lo largo del tiempo un conocimiento eficaz sobre los personajes o temáticas que más interesan a sus lectores. No es casual que Pronto haya dedicado tantas portadas a Rosa López, Rafa Nadal o la reina Letizia. O que preste tanta atención a los temas de salud (Alzheimer, cáncer…), a los problemas de los más desfavorecidos o a las historias de superación personal. Así lo dicen sus encuestas. Y el cliente (el lector) siempre tiene la razón.

Una especie de “Google Analytics” que ahora está al alcance de todos los medios, pero que entonces le daba una clara ventaja a Pronto sobre sus competidores que ha sabido aprovechar de forma magistral. También su “hermana pequeña”, Super Pop, basó parte de su éxito en las encuestas. “El personaje de Portada se elegía siempre en base a los que habían gustado la semana anterior, por eso siempre eran los mismos”, recuerda Ana Rius, ex directora de la desaparecida publicación juvenil, en declaraciones a la SER por el libro homenaje recién publicado, 'Yo también leía Súper Pop'. Camilo Sesto fue el primer personaje que llevaron a portada, y junto a Jason Priestley o Luke Perry ('Sensación de vivir'), uno de los que más se repetían:

Otro acierto de Pronto fue escoger un modelo original de oferta informativa: noticias más breves que lo habitual en las otras revistas, pero con un mayor número de protagonistas, desde los más conocidos hasta los recién llegados. Por ejemplo, el número de personajes que Pronto reunía la semana pasada llegaba a ¡213!, por supuesto muchos más que sus competidores (Lecturas, Semana, QuéMeDices, Diez Minutos...), que optan por un modelo de reportajes más extensos con menor despliegue de ‘celebrities’.

Mariano Nadal supo ver antes que nadie el tirón de los personajes de TV, la curiosidad que produce conocer las vidas de las caras que salen por la tele, sin renunciar a la ‘casta’ del corazón (Isabel Preysler, la Duquesa de Alba, la realeza…). Era novedoso que una revista de corazón diese tanto protagonismo a los televisivos.

Por ello , otro paso natural de Nadal fue lanzar más tarde la entonces innovadora Teleindiscreta. Un éxito inmediato arropado, como siempre, con premios y juegos adictivos para sus lectores, como el recordado álbum de cromos de la serie ‘V’.

La experiencia de la revista la ha llevado a salpicar los reportajes de corazón con una gran cantidad de temáticas de interés cultural o de vida cotidiana: tus derechos, el rincón del pensamiento, grandes mujeres, la nueva botica, salud, cocina, aprender a educar, consultorio padres e hijos, las claves para ser feliz, consultorio de belleza, trucos, pasatiempos, curiosidades, horóscopo, el amor no tiene edad. viva la vida , vivencias, guía semanal de tv, vidas interesantes…

Un cóctel explosivo de todo en uno –corazón, TV y servicios- que inspiró a los magacines televisivos de la época y a sus competidores (Lecturas, Semana, Diez Minutos), que fueron adoptando la misma fórmula con el paso del tiempo

Las razones del éxito, por tanto, parecen elementales:

1) Una revista popular con vocación masiva. Ser fiel a los intereses más comunes de la población lectora. Una máxima aplicada a todas sus revistas, también a SuperPop. Ana Rius recuerda que cuando murió Paquirri el editor le sugirió llevarlo a portada, pese a ser una revista musical, “algo a lo que yo me opuse, pero luego tuve que darle la razón, fue récord de ventas”.

2) Escribe como hablas. “La clave del éxito es que es somos una revista transparente, con un lenguaje directo, siempre hablamos al lector como si fuera nuestra madre”, opina su director.

3) Experimentos, los justos. Conscientemente, y mientras sus competidores daban pasos en falso, Nadal siempre fue excesivamente prudente. Nunca ha pretendido buscar la originalidad de alguna teoría innovadora, salvo en su primera fase de lanzamiento con los titulares tremendistas.

4) La cantidad importa. La revista transmite la impresión de tener la mayor variedad de temas y enfoques determinados por los lectores, y muy pocas veces se percibe algún gesto caprichoso que obedezca a intereses de la editorial.

5) El precio de la revista siempre ha sido el más modesto. Y una sola moneda, del 'duro' de los comienzos al 1 euro actual. Nunca nada que obligue a las mujeres a rebuscar en su monedero. "No bajar del euro es una firme convicción de Nadal, que Compensamos abaratando otros aspectos, como la distribución o renuncia a exclusivas”.

6) Regalos. La revista se ha apoyado en promociones en cada número, con premios que requerían que sus lectores tuvieran que rellenar las cartillas que acompañaban a la revista con los cupones que se incluían en los siguientes números. Semana a semana, ha regalado (mejor dicho, “obsequiado”) de todo: vacaciones pagadas, coches, casas, figuras para el Belén de Navidad, premios en metálico, de todo nivel y hasta una cifra igual a los honorarios de la Reina de España. Nadal sigue a día de hoy contradiciendo a todos los que creen que los productos se venden por sí solos, sin necesidad de 'rebajarse' regalando. Pronto apenas se anuncia en TV, con contadas campañas estratégicas.

7) Un fuerte tiraje inicial. La firme convicción de que su revista se vendería no hizo nunca escatimar a Nadal en la tirada de ejemplares. Lleva años llenando cada lunes los quioscos con pilas interminables de su revista. Con ello consigue, además de ganarse la complicidad de los quiosqueros, eclipsar a las demás revistas y exhibir una imagen de éxito que pocas editoriales se han atrevido a imitar por el miedo al fracaso y pérdidas económicas que supone la devolución de ejemplares. Pese a ser la más vendida, raro es el quiosco en el que la revista esté agotada.

8) Renuncia a exclusivas. La inversión que Nadal realizaba en tirada se la ahorraba, y se la ahorra, en exclusivas. Pronto es el éxito silencioso. Su director explica la paradoja en el hecho de que la revista no da 'scoops', que hacen mucho ruido pero a veces son flor de un día, sino que es "una revista hormiguita que intenta ganar al público semana a semana”. Rara vez tienen una primicia, frente a la notoriedad de las exclusivas en las que basan su éxito otras publicaciones como Lecturas, ¡Hola! o Semana.

9) Conquistar a los hombres. Es sabido que para triunfar de forma masiva tienes que ganarte a los dos sexos. Pronto vive también de sus anunciantes, y es porque tiene mejor 'target' del que cabe imaginar en una revista de su gama. Según el EGM (2019), el 42.2% de sus lectores son de clase media, el 29.4% de clase alta, el 19.2% de media baja, y un 9.1% de baja. En cuanto al reparto por sexos, sigue siendo mayoritariamente femenina (73.2%), como todas las revistas de corazón, pero la leen más hombres de lo que cabría pensar. La tradición del ama de casa que compra la revista para toda su familia ha pasado de generación en generación, de la abuela a la madre y a la hija. Todos los miembros de la familia la han tenido siempre a mano en la mesilla del salón, también los maridos o hijos para quienes el Pronto es un “placer culpable”, ya sea por rendirse al “cotilleo” asociado al público femenino, o por los temas de interés para ellos que también encuentran en su variada oferta de contenidos. En el último número, por ejemplo, podemos encontrar un extenso reportaje sobre Thomas Cook, "el padre del turismo moderno" que ha quebrado, o una entrevista al sociólogo Erik Pescador, protagonista de una serie documental de Movistar +.

10) Portadas ganadoras. El conocimiento de sus lectores les da un altísimo índice de acierto. Una de las portadas que mejor les ha funcionado en su historia fue la entrevista que hicieron a Sabrina Salerno, la cantante italiana que se hizo famosa por dejar ver un pecho en TV. “Vendimos 1,3 millones de ejemplares”. Otra de las portadas más vendidas fue la que dedicaron a la boda de Felipe VI y Letizia. Y entre los personajes más queridos por su público, Jorge Javier Vázquez -que empezó su carrera precisamente como colaborador de Pronto-, Ana Rosa Quintana o Jesús Vázquez. A menudo tienen ideas insólitas, como meter en “vidas interesantes” la historia de 'Copito de Nieve', el único gorila albino, que fue lo más leído ese número.

Todos los que le conocen coinciden en que es un emprendedor y luchador incansable, metódico y obstinado. También, que detesta la publicidad de su persona y es muy celoso de su intimidad. Después de 47 años en la cima, es imposible encontrar en Google una foto suya. En el 30 aniversario de la revista, Nadal sí posó tímidamente junto a Antonio Gómez Abad y su equipo para una imagen publicada en la revista.

Una discreción impropia de un triunfador que recuerda a la figura de Amancio Ortega, el creador del imperio mundial Inditex (Zara), que se convirtió en uno de los hombres más ricos del planeta desde la humildad y el tesón.

Como tantos otros triunfadores, Mariano Nadal se deja llevar por la 'paranoia' para proteger su 'castillo'. Siempre vio peligros para su revista en toda novedad o mejora que introdujeran sus competidores. Por ejemplo, cuando Teleindiscreta estaba en lo más alto, el mero rumor de que otra editorial planease sacar otra revista de TV al mercado (TVPlus) no le dejaba dormir, y "disparó" antes de tiempo con todo tipo de iniciativas aniquiladoras, como adelantarse con el lanzamiento de su propia revista similar -TVClan, a 30 pesetas-, así como premios, reclamos o campañas de TV para Teleindiscreta. Consiguió que TV Plus fracasase, además de la suya, claro, pero le salió rentable.

Jamás se ha relajado. Otro ejemplo del obsesivo control de su “imperio”: desde el principio se negó a trabajar con las mismas distribuidoras que utilizaban las demás revistas del mercado y lanzó la suya propia. Y no ha dejado de supervisar uno solo de los más de 2.473 números que lleva publicados su 'hijo' predilecto, Pronto.

Y es que Pronto tuvo otros hermanos que también le dieron alegrías, como las mencionadas Teleindiscreta, Super Pop o Vale, con la que atrajo al público adolescente al mundo de la prensa rosa y al del sexo, sobre el que hablaban sin tapujos. “Era imposible poder leer la avalancha de cartas que recibíamos cada semana de cartas de chicas con problemas sentimentales”, recuerda su ex directora.

Mariano Nadal se ganó con Pronto la confianza y admiración de sus padres y de su hermana, Elisenda. En una entrevista que El País le hizo en 2001, en pleno apogeo de Fotogramas, la periodista no dudaba en reconocer el mérito de su hermano pequeño. "Somos la revista de cine que más se vende. Unos 130.000 ejemplares. Aunque también es verdad que eso es una miseria comparado con lo que vende la revista de mi hermano Mariano, Pronto, que está en un millón de ejemplares".

Elisenda cuenta que el verdadero cerebro de Pronto, la fuente de inspiración de Mariano, fue su madre, María Fernanda, ideóloga también de la revista similar anterior que también marcó una época: Garbo (1953-1987) en los años más duros del franquismo.

Mariano compartía con su madre la comprensión mejor que nadie de la mentalidad femenina de la época: amas de casa sencillas que buscaban un rato de entretenimiento; una mujer que fue evolucionando con los años, comenzando a ser trabajadora, y a la que tanto Garbo como después Pronto siempre entendieron y supieron adaptarse a ellas incorporando poco a poco contenidos más cultos como política, ocio o viajes.

María Fernanda murió a los 92 años, una década después que su marido, Antonio. Dejaron numerosos nietos y bisnietos, herederos del negocio editorial. El más implicado es Toni Ulled, hijo de Elisenda y sobrino de Mariano, que pasó a dirigir Fotogramas. Junto a la pasión periodística de sus abuelos, madre y tío, el joven parece haber heredado también la discreción que caracteriza a la saga, a juzgar por la única entrevista que encontramos en la que oculta su rostro.